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‎LEFÈVRE-UTILE (Louis) & BERTEAUX (Hippolyte, attribué à).‎

Reference : LBW-8151

(1900)

‎ Bretagne - Petit-Beurre LU LU.‎

‎ 1900. 498 x 619 mm.‎

‎Splendide et très rare affiche publicitaire Art Nouveau représentant une carte de la Bretagne, réalisée pour la marque française de biscuits LU ou Lefèvre-Utile. Elle est ornée d'une bordure d’encadrement sur fond brun, décorée de fleurs de couleur jaune-orangé, entrecoupées de médaillons contenant le nom de LU et des papillons. Tous les éléments décoratifs et le nom de Bretagne sont imprimés en relief. La carte nous présente une jeune femme contemplant la Bretagne, assise sur un piédestal, sur lequel se trouve dessiné un Petit-Beurre LU couronné, avec pour légende L'Unique Grand Prix Paris 1900 décerné à la Biscuiterie Française. Ce Grand Prix est la récompense reçue par la Manufacture des Biscuits Lefèvre-Utile lors de l'Exposition universelle de Paris de 1900. Ce fut le premier Grand Prix accordé par une Exposition universelle de Paris à la biscuiterie française. L'État français s'associa à cette consécration en décorant Louis Lefèvre-Utile de la Légion d'honneur. LU, anciennement Lefèvre-Utile, est une marque française de biscuits emblématique de la ville de Nantes, dont le Petit-Beurre est le produit phare. L'entreprise Lefèvre-Utile a été créée en 1846 par Jean-Romain Lefèvre, et a pris son nom complet après le mariage en 1850 de Jean-Romain Lefèvre avec Pauline Isabelle Utile. À cette époque, ce sont les fabricants anglais qui dominent le marché de la biscuiterie. Après avoir étudié le marché en Angleterre, le fils, Louis Lefèvre-Utile, rachète la société de ses parents en 1882 et décide d'industrialiser la production. En 1886, il dessine un biscuit rectangulaire aux bords découpés en festons arrondis, dont les 52 doigts correspondent au nombre de semaines de l’année, les quatre coins en forme d'oreilles aux quatre saisons, et les 24 points au nombre d'heures dans une journée : le Petit-Beurre est né. L’histoire raconte qu’il se serait inspiré d’un napperon de grand-mère et aurait emprunté à la broderie le lettrage pour écrire sur le biscuit : « LU, PETIT-BEURRE NANTES ». Le Petit-Beurre devient le produit-phare de la marque. Sarah Bernhardt, l'une des ambassadrices de la marque, crée pour l'occasion le slogan « Je ne trouve rien de meilleur qu'un petit LU ; oh si deux petits LU ». En 1900, c'est la consécration avec le Grand Prix de l'Exposition universelle. Parallèlement à la fabrication des biscuits, Louis Lefèvre-Utile ne néglige aucun support publicitaire pour mettre ses produits en valeur. Selon lui, « Pour susciter la gourmandise, rien de tel que de séduire l’œil ». Pour ses affiches, collections d'images, cartes postales, boîtes décorées, objets peints, calendriers, et publicités murales, il va faire appel aux meilleurs artistes de l'époque, tels Alphonse Mucha, Luigi Loir, Leonetto Cappiello, Delphin Enjolras, Benjamin Rabier, ou encore Firmin Bouisset, qui conçoit en 1897 le personnage du Petit Écolier. Notre carte, qui ne porte pas de nom d'artiste, est attribuée à Hippolyte Berteaux. Nos recherches n'ont pas permis de confirmer cette attribution. Il existe une autre version de cette carte, dont la bordure d'encadrement n'est pas aussi raffinée, et dont le personnage féminin est une Bretonne en costume traditionnel, assise sur un rocher survolé de mouettes. Cette version ne porte pas de date et pas de mention du Grand Prix. Très rare. Nous n'avons pas trouvé d'exemplaire dans les collections publiques. Très bon exemplaire. Quelques marques de pliures, perte de dorure au niveau du titre Petit-Beurre LU LU, petites déchirures restaurées dans les marges.‎